El guionista y el emplazamiento de marca y producto

La semana pasada fui al estreno de una peli que había escrito un amigo y más que un largometraje aquello parecía un comercial: Apple,  El Palacio de Hierro, Italika, Boing y otras tantas marcas campaban a sus anchas; un insulto para el espectador que paga su entrada y sólo ve publicidad por los cuatro costados del larguero cinematográfico. Totalmente denunciable ante la oficina del consumidor. L

            ¿O no? A ver, la vida está llena de marcas: detergentes, condones, zapatillas, comida de todo tipo, ropa de moda, coches… ¿por qué ha de ser así también en la ficción? Buscar la excusa de lo verosímil, de lo necesario, de que es algo positivo para las productoras –como aducen las empresas intermediarias-, es de los más vampírico que me han echado a la cara, ¿o acaso no es un abuso la forma en que aparece la publicidad tanto en la pantalla grande como la pantalla chica?

            L*s guionistas complacientes, aquellos que ya empiezan a llamarme talibán, asegurarán sobre el emplazamiento de producto:

Es maravilloso que existan marcas que paguen a los productores por salir en las series que escribo, es una buena manera de que no me falte el sueldo a fin de mes. Es la misma opinión que poseo respecto a los anuncios de los que viven las televisoras. Es algo favorable y fabuloso para todos.

Los guionistas con poquito más de crítica en su haber, dirán:

Es una situación que está siendo exprimida en demasía y estamos provocando que l*s espectadores nos odien (aún más). Creo que si vamos a poner productos y marcas, al menos quitemos los anuncios y los cortes publicitarios de las series. Uno u otro tipo de comerciales, no los dos, porque es un exceso.

Y l*s guionistas más prácticos y con los pies en el suelo argumentarán:

No es natural, pero ya que somos una de las claves del éxito en esta forma comercial, no hay que quedarse al margen del dinero que podríamos sacar. Queremos una contrapartida económica, así la situación cambiaría. Que no sólo ganen los productores convirtiendo nuestro trabajo en un escaparate publicitario, nosotros también.

Pero el guionista más pillo, aquel que está enterado, dirá:

El futuro que ya es presente está aquí. Ni más dinero pa los escritores ni tan si quiera escuchar su ilustre opinión. Muchas productoras gringas recurren al digital brand integration. Y han desarrollado programas para hacerlo. NBC, CBS, Warner, Universal llevan años poniendo publicidad sin importar lo que tú escribas, o si no, vean el video …

            En este submundillo capitalista del guión y el emplazamiento de marca y producto, la teoría dice que prima la historia y que si una marca no encaja en la filosofía de la película o serie, o incluso si se ve que su “metida” está metida con calzador, se queda fuera. Pero no es así, la creatividad es el recurso al que apelan cuando lo único que importa es vender pedazos de publicidad como si fuera una revista. Incluso, a nivel de dirección se dice: si la toma cinco es la buena y en ella no se ve bien la marca, no importa, la toma se queda. Nada más alejado de la realidad.

            El año pasado, pese a la crisis, la publicidad en las pantallas de todo el mundo subió un 49%, por ello, asociaciones de guionistas de Europa y Estados Unidos han pedido que se regule, que se creen normas, que le echen el freno y se legisle. Sin embargo hasta el momento no se ha podido hacer nada, pues todo está en un limbo legal: las televisoras responsabilizan a las productoras a las que les compran los contenidos, y éstas aseguran que lo que hacen no es publicidad…y menos encubierta, sino un modo de comunicación no formal, ¡ y que no influyen en el guión! Jua, jua, jua.

            El proceso para emplazar una marca empieza (según mi experiencia) cuando el productor ejecutivo y su departamento de ventas llegan a un acuerdo con una marca que tiene intereses, ideas que transmitir y objetivos por cumplir; los cuales, desgraciadamente llegan más rápido a los guionistas de lo que desearíamos. En muchos lugares contratan a un guionista junior que es el encargado de escribir las secuencias donde saldrán las marcas. Dicho junior se suele quejar siempre de la falta de apertura mental del brand marketing director, el intermediario.

            Por ejemplo, una reconocida marca de motos quiere que el protagonista, un héroe urbano, conduzca uno de sus últimos modelos. ¿Por qué? No sólo porque el target de público al que le pretenden vender la moto es el adecuado, sino porque al ser una película de acción, el vehículo (que promocionan como el más veloz y seguro del mercado) se verá expuesto a multitud de pruebas, precisamente de seguridad y velocidad. Y claro está, siempre saldrá ileso de todas las explosiones, choques o accidentes que pueda haber en el guión.

            Eso en el caso de que en el guión ya salga un héroe con motocicleta, ¿pero qué pasa si hay que crear la secuencia ex profeso para el anunciante? Pues se hace y punto, aunque normalmente este tipo de escritura acaba siendo un engorro para el editor por fallos de racord que da, pues se suele filmar en los últimos días de rodaje. Y si es una teleserie, todo más fácil, pues el anunciante contrata las veces que quiere que se vea su producto y cuándo y dónde exactamente. Entonces, el guionista, entre los 13 capítulos que forman la temporada busca dónde meter la publicidad hasta que llega a un acuerdo con el que paga.

            Sí, ya sé que este tema es un rollo, por tanto iré terminando:

            Molestias varias que reporta el emplazamiento de marca o product placement para el guionista: tener que cambiar en rodaje el guión porque al anunciante no le gusta, tener la fea sensación de no saber para quién se trabaja realmente, y lo peor, choque frontal y verbal con el publicista de turno, porque claro, cuando hay problemas y más en rodaje, el productor se salva las espaldas asegurando que está muy liado, y que ese tipo de problemas se resuelven con el guionista. Y ya me tienes a mí, a ti o al guionista de al lado, teniendo que pelar y soportar las tonterías del vendedor de jabón, jarabe para la tos, o cereales para el desayuno. :O El choque de prioridades y asociar tu escritura a una o varias marcas, gratuitamente, son las dos cosas que al final pesan más y hacen de tu trabajo, algo cansino.

            Como ejemplo de buen emplazamiento de marcas yo considero Cast Away como el más excesivo y dramático, y The invention of Lying como el más divertido e inteligente. Aunque como peli, prefiero la primera. :P

            Saludos y ante la duda, la escritura.


Y si quieres leer nuestro artículo en versión Prezi, clica aquí...